مجموعه مقالات و گزارش­هاي نهايي

اولين كنفرانس بين المللي گردشگري و صنايع دستي (۱۲)

راهكارهاي آسه­آن‌ در بازاريابي صنايع دستي

خانم راجا فوزيه بنت راجا تون آدا

دبير سازمان رشد و توسعه صنايع دستي آسه­آن

AHPADA

مالزي[1]

1.                 پيش­زمينه

آسياي جنوب شرقي معدن گنجي براي گردشگران است. از زمان پيدايي، صنايع دستي ناحيه آسه­آن پيوسته محصولاتي را كه از ريشه­هاي سنتي برگرفته شده به نمايش مي­گذارد تا نيازهاي مردم و تقاضاي زندگي به سبك جديد را برآورده نمايد. از هر يك از نمايشگاه­هاي بازرگاني منطقه­اي مثل BIG (نمايشگاه كالاهاي بين المللي بانكوك)، INGRAFT در جاكارتا، FAME در مانيل يا جشنواره نساجي لائو ديدن كنيد. همه آنها با خلاقيت و نوآوري و توليد محصولاتي كه در اثر تلاش پيشه­وران و هنرمندان به وجود آمده، در حال رقابت با يكديگر و تقويت محصولاتشان هستند. تماشاگر قطعا تحت تاثير كاربردي بودن اين محصولات و زيبايي آنها كه در عين حال تك و شناساننده آن ناحيه نيز هستند قرار مي­گيرد.

به راستي كه آسه­آن وارث و متولي افتخارآميز فرهنگ­هاي غني و متنوع قومي است كه در اين ناحيه ساخته مي­شوند، ناحيه جنوب شرقي آسيا كه بين اقيانوس هند و آرام قرار دارد. ناحيه­اي غني از جنگل­هاي گرمسير، زندگي گياهي و جانوري متنوع، با مرداب­ها و سيستم آب­رساني كه معاش ميليون­ها نسل مردمان اين ناحيه را فراهم كرده است. در اين قسمت جهان كه منابع طبيعي، چه زميني و چه دريايي به فراواني يافت مي­شود، هنرمندان جنوب شرقي آسيا از مواد طبيعي مانند بامبو، خيزران، چوب، درخت مو، الياف، برگ­هاي خرما و ريشه­ها حداكثر استفاده را مي­برند.

هنرمندان ناحيه آسه­آن صنايع دستي­اي توليد کرده­اند که با چهار تعريف معمول در بازار صنايع دستي همخواني داشته باشد؛ شهرت، کالاهاي کاربردي، هنر دستي، انتخاب درست طراحان کالاها و سوغاتي­ها. آنها ياد گرفته­اند که مواد اوليه بومي (طبيعي) را با دقت بسيار و آگاهي نسبت به سنت­ها و هماهنگ کردن با توجه به نيازهاي جديد بازار، استفاده کنند.

2.                 تاسيس AHPADA

AHPADA (عضو وابسته به آسه­آن) اتحاديه جنوب شرقي که وابسته به مليت­هاي آسيايي است در سال 1967 براي توسعه همکاري­هاي بومي در جهت علايق مشترک در زمينه­هاي اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، تکنيکي و اجرايي شکل گرفت. مديران آسه­آن بر اين باورند که اتحاد و همکاري بومي مي­تواند ترقي و فوايد مشترکي براي مردمانشان فراهم آورد. AHPADA به عنوان اجتماع محلي عضو آسه­آن است با هدف پرداختن به موضوعاتي نظير تجديد حيات، ترويج و توسعه کالاها. به عنوان عضوي مهم و بومي با آژانس­هاي بين الملي و سازمان­هاي غير دولتي در جهت ايجاد آگاهي نسبت به محصولات جنوب شرقي آسيا، در ارتباط است.

فعاليت­هاي AHPADA شامل سازمان­ها، سمينارها و كارگاه­هاي آموزشي است که موضوعاتي نظير توسعه محصول، عمليات مالي جهت سرمايه­گذاري محصول و ترويج بازار را پيگيري مي­کنند. اعضاي موسس، مالزي، فيليپين، و تايلند بودند. سنگاپور و برونئي دار السلام کمي بعد به اين گروه پيوستند در حالي که کامبوج، لائو PDR، ميانمار و ويتنام در سپتامبر 1999 عضو شدند.

AHPADA به وسيله هيئت مديره­اي که از کشورهاي عضو آسه­آن هستند گردانيده مي­شود. اين گروه به وسيله يک رئيس اداره مي­شود که هر دو سال يک بار به طور چرخشي انتخاب مي­شود. AHPADA يک دبيرخانه بومي در بانكوک دارد که مسئول هماهنگ کردن Seal of Excellence Program و براي روابط کلي با بين الملل و سازمان­هاي بومي است. براي هماهنگي پروژه و اجراي آن در سطح کشور AHPADA کانوني ملي (NFP يا National Focal Point) را ارايه كرده که مي­تواند نمايندگي يک سازمان دولتي يا دپارتمان و يا NGO مربوط به توسعه محصول باشد.

3)                تعريف محصولات:

براي AHPADA تعريف هر محصول که به وسيله صنعتگر توليد مي­شود - چه به صورت کاملا دستي، يا با کمک ابزارها و يا حتي به صورت کاملا ماشيني - تا زماني که فعاليت­هاي دستي مهم­ترين جزو محصول تمام شده باقي بماند، قابل قبول است. اين محصولات به شرط رعايت کيفيت و استفاده از مواد اوليه از منابع ماندگار، بدون محدوديت (ممنوعيت) توليد مي­شوند.

صنايع دستي بيان کننده آينده­اي است که مي­تواند سودآور، زيبا، هنرمندانه، خلاقانه، نشان­دهنده فرهنگ، تزييني، کاربردي، سنتي، مذهبي، سمبليک و خاص باشد. (اين تعريف مطابق با تعريف ارايه شده در UNESCO/ITC International Symposium on “Crafts and the International Market: Trade and Customs Codification” در مانيل فيليپين در اكتبر 1997 مقابل عبارت crafts/artisanal products آمده است.)

4)                طرح عملي:

در توسعه طراحي عملي وجود دارد. AHPADA به توسعه و ترويج محصول به معني جايدهي صنايع دستي در بازار به همان مقدار اهميت مي­دهد که به توسعه صنايع دستي از طريق نمايشگاه­ها و نمايشگاه­هاي بازرگاني. بنابراين همکاري با سازمان­هاي ديگر و عضوهاي ديگر کشورها فعاليت­هايي هستند که در اين مناطق مورد توجه قرار دارند و سازماندهي مي­شوند.

تعدادي از محصولاتي که به بازار صنايع دستي مربوط مي­شود و مورد توجه توليدکنندگان قرار گرفته است و در فروشگاه­هاي محلي عرضه شده است در زير آورده­ايم:

·            کارگاه سرمايه­گذاري براي پروژه توسعه محصول در چيانگماي تايلند (1992)

·            کارگاه بومي بازنمايي جايگاه مواد طبيعي در بازار امروز در کوالالامپور، مالزي (1994)

·            فستيوال صنعتگران در حال کار، اسلام آباد، پاکستان (1994)

·            مشاوره بومي، کيوچينگ در ساراواک مالزي (1999)

 توسعه محصول در زمان حال = به سوي استراتژي براي آسيا

·            سمينار / کارگاه قلاب­دوزي ناحيه اقيانوس – آسيا

·            کارگاه آموزش بومي يونسکو AHPADA-ASEF

از سنت تا نوآوري: نوآوري در طراحي با ايجاد زيبايي در فرم­هاي سنتي. آيوتهايا، تايلند (2004)

·            انجمن منطقه اقيانوسيه آسيا، کالاهاي جهاني، گردهمايي و گفتگو. کوالالامپور، مالزي (2006)

·            نگهداري و حراست از ميراث پارچه: براي سازنده يا بازار

5)                نشان كيفيت 2005- 2001:

با توجه به نياز به تلاشي بيشتر در جهت ترويج و بازاريابي محصولات چه در داخل و چه بيرون از ناحيه آسه­آن، AHPADA با اتحادي استراتژيک با يونسکو، اقدام به خلق جايزه­اي کرد که محصولات با نام UESCO- AHPADA Seal of Excellence در جنوب شرق آسيا شناخته شده است. اين طرح در سال 2001 اجرا شد. هدف از ايجاد اين نشان كيفيت، برقراري استاداردهاي کيفيتي و افزايش دانش و آگاهي در بازار بين المللي براي کشورهاي شرکت­کننده بود. اين مهر (برچسب) به محصولات خاص و خطوط توليد اعطا مي­شد، نه به اشخاص و يا تکنيک­ها. اين با همکاري مشترک UNESCO، دفتر مشاوره فرهنگي در آسيا و اقيانوس آرام و به وسيله انجمن مليت­هاي جنوب شرقي (آسه­آن) گردانيده مي­شود. دبيرخانه بومي در بانكوک، به عنوان هماهنگ­کننده برنامه AHPADA، در حال حاضر 48 تابع دارد که از اين تعداد 11 تابع، منتخب دريافت نشان شدند.

طي سال­هاي بعد (2002 تا 2005) جوايز اهدا شده به توابع به شرح ذيل است:

 و تا سال 2005 و قبل از ايجاد تغييرات توسط يونسکو، اين برنامه به همين منوال اجرا مي­شد.

6)         درخواست نشان

اين شيوه کار به وضوح، شرايطي شايسته براي توليد محصول، مواد طبيعي قابل استفاده و ... براي توابع (عضوها) و چگونگي دسته­بندي ورودي­ها ايجاد کرد.

قابليت (شايستگي):

توليدکنندگان محصول (شخصي)، گروه­ها (انجمن­هاي گروهي)، تعاوني­ها، شرکت­هاي بازرگاني خصوصي و يا سازمان­هايي که خطوط توليد تجاري دارند مي­توانند درخواست نشان کنند. متقاضي بايد مقيم يکي از 10 کشور آسه­آن (برونئي، کامبوج، اندونزي، لائو PDR، ميانمار، فيليپين، سنگاپور، تايلند و يا ويتنام) باشد. يا بايد به طور ثابت مقيم اين کشورها باشد و يا شرکتش در اين کشورها ثبت شده باشد (مخصوص فعاليت­هاي بازرگاني).

مواد طبيعي:

نشان به صنايع دستي­اي تعلق مي­گيرد که از يک يا ترکيبي از مواد طبيعي کشورهاي آسه­آن توليد شده باشند و يا رشد کرده، استخراج شده، توليد شده، ساخته شده (به عمل آمده)، در يکي از اين کشورها باشند.

فهرست زير شامل تعدادي محصول و مواد تشکيل­دهنده آنها است. فهرست به عنوان راهنما و مثال براي توليدکنندگان فراهم شده و به هيچ عنوان فراگير نيست:

·        سراميک: (خاک رس، سفال، سفال سخت( سراميک))

·        الياف طبيعي: (بامبو، علف خس خس[1]، خيزران)

·        سنگ­ها: ( سنگ­هاي گرانبها و جواهرات، سنگ­هاي نيمه قيمتي و.....)

·        چوب: (کاغذ، بامبو، خيزران[2]، نارگيل)

·        پارچه: (کتان، ابريشم، لنين و ...)

·        آهن: (نقره، طلا، برنز، آهن، مفرغ، فلز)

دسته­بندي­ها:

نشان به صورت ساليانه به يک يا بيشتر از گروه­هاي زير اعطا مي­شود:

·        وسايل مربوط به خانه و تزيين منزل

·        جواهرات و تزييني­ها

·        پوشاک

·        کالاهاي کادويي

·        لوازم جانبي

·        اسباب بازي

يونسکو و AHPADA در صورت نياز حق تغيير يا اصلاح گروه­بندي را دارند.

7)     ضوابط و قضاوت:

براي انتخاب، يک هيئت منصفه برگزيده شد که تصميم گرفتند براساس 5 شرط جوايز را اهدا کنند. که عبارتند از:

·        برتري و کيفيت استاندارد بالا اثبات شده در پيشه­وري: اين عامل مي­تواند با استفاده از مواد با کيفيت، استفاده از تکنيک با استانداردهاي بالا يا توجه مخصوصي به جزئيات ساخت ايجاد شود.

·        استفاده خلاقانه و موثر از مهارت­هاي سنتي و نوآوري در مواد، شکل، و يا طرح: که به وسيله ايجاد هماهنگي و ارتباط بين روش­هاي سنتي و معاصر و يا استفاده خلاقانه از رنگ در طراحي­ها و لوگوها در توليد محصول ميسر مي­شود.

·        بيان هويت فرهنگي؛ ارزش­دهي به زيبايي­هاي سنتي: که با ترکيب تکنيک­هاي خاص با طرح­هاي محلي / سنتي، يا برنامه کاربردي موفق از يک تکنيک سنتي ميسر مي­شود.

·        احترام به محيط زيست در استفاده از مواد و تکنيک­هاي توليد: اين مي­تواند با استفاده از رنگ­هاي طبيعي، الياف طبيعي، مواد بازيافتي و استفاده مناسب از مواد و مراحل توليدي که براي طبيعت مضر نباشد، ايجاد شود.

·        قابل عرضه بودن محصول در بازار و همچنين داشتن پتانسيل ورود به بازار جهاني: که اين مي­تواند با سودمندي محصول، در نظر گرفتن زيان در هزينه­اي که براي خريداران بالقوه دارد و ارايه يک قيمت متعادل، مرتبط باشد.

8)     كارگاه طراحي نشان

براي تکميل برنامه نشان، AHPADA يک كارگاه براي ترويج محصول تاسيس کرده است:

از سنت تا نوآوري: نوآوري در طرح با شکل­هاي زيباي سنتي. اين پيگيري نشان 2003 است که در آيتوهاياي تايلند برگزار شد. در سال 2004 كارگاه تحت حمايت و رهبري مجمعي به نام مجمع دريافت­كنندگان نشان كيفيت با هدف تبادل آرا و تجربيات ايجاد شد. موضوعات مشخصي در اين مجمع مورد بحث قرار گرفت: طراحي، بسته­بندي و فرصت­هاي بازاريابي كه همگي توسط كارشناسان حرفه­اي ارايه شد. پيشنهاداتي نيز درباره زمان­بندي برنامه مطرح گرديد تا به توليدكنندگان زمان بيشتري براي ثبت نام در برنامه داده شود و همچنين حوزه اطلاع­رساني را در سطح ملي گسترده­تر سازد.

9)     نمايشگاه­ها

نمايش دادن محصولات برنامه نشان كيفيت داراي اشكال متنوعي است از شركت در نمايشگاه­ها تا برگزاري مجالسي خاص اين مورد. دست اندر كاران AHPADA تلاش كرده­اند تا همه محصولات راه يافته به برنامه از پوشش خبري و رسانه­اي خوب و كافي بهره­مند باشند و انگيزه­هاي لازم هم براي خريداران هم فروشندگان ايجاد شده باشد. اولين رويداد عمومي نمايشگاه بين المللي آسه­آن 2002 (ATF) در بانكوك بود. ATF اولين نمايشگاهي بود كه در آن هر 10 كشور جنوب شرقي آسيا دست به دست هم داده تا فرصتي بي­نظير در اختيار جهان قرار دهند و آنها را به ديدن بهترين و جديدترين محصولات صنايع دستي خود ترغيب كنند. اين رويداد همچنين فرصت خوبي براي AHPADA بود تا برنامه نشان كيفيت را به خصوص به بخش تجاري آسه­آن معرفي نمايد. ساير رويدادها عبارت بودند از: نمايشگاه جهاني و BIG 2005، بانكوك 2005 و بازار بين المللي هنرهاي سنتي در سانتافه. محصولات انتخاب شده همچنين در شوراي هنرهاي دستي يونسكو در دهلي نو 2005 با همكاري نمايشگاه ملي صنايع دستي، نمايشگاه آسه­آن در كوالالامپور، INCRAFT 2006 و هشتمين نمايشگاه بين المللي صنايع دستي در جاكارتا نمايش داده شدند. AHPADA باور دارد كه يك جشنواره خوب و برنامه­ريزي شده مي­تواند در شناساندن بهترين صنايع دستي و همچنين صنعتگران آسه­آن به بازديدكنندگان داخلي و خارجي موثر باشد.

10) نمايشگاه دائمي

AHPADA در مركز بين المللي هنرهاي دستي تايلند (SACICT) در شهر بانگاسي، داراي يك فضاي دايمي به نام گالري هنر و صنايع دستي آسه­آن براي نمايشگاه است. اين گالري علاوه بر جايگاه دايمي براي نمايش محصولات نشان كيفيت، پذيراي نمايشگاه­هاي دوره­اي از كشورهاي منطقه و خارج از منطقه است.

11) پرونده دريافت­كنندگان نشان كيفيت

در اينجا ما مي­خواهيم به معرفي چهار مورد از دريافت­كنندگان نشان كيفيت بپردازيم كه بعقيده ما انگيزه خوبي براي برنامه ايجاد كرده­اند. تعداد آنها البته بسيار بيشتر است و شما مي­توانيد براي شناختن آنها به پايگاه اينترنتي AHPADA مراجعه كنيد: www.ahpada.com. اين چهار توليدكننده صنايع دستي، از طريق بازارهاي مشخصي به مديريت سرمايه و بازاريابي محصولات خود مي­پردازند. من در اينجا به چند پروژه­اي كه توسط آنها انجام شده اشاره خواهم كرد:

مورد اول: صنايع بين المللي ابريشم لئا (ليدي) و پروژه ابريشم بان رنگ كاهي، شمال شرقي تايلند

مورد دوم: ادريك اونگ از EO DESIGN، ساراواك، مالزي و پروژه بافندگي روما گاري

مورد سوم: مركز احيا صنايع دستي و هنر باتيك مادورس و پروژه هاسانا گاسيم، جاكارتا، اندونزي

مورد چهارم: رشيد اسا از پلاتينيوم SB و پروژه كنده­كاران بومي جزيره كاري، سلانگور، مالزي

12) مشكلات پيش رو

برنامه نشان كيفيت در راه خود با مشكلات مختلفي اعم از فني و لجستيكي دست به گريبان بود. با اين وجود اين مشكلات در خلال جلسات و نشست­هاي مختلف و پيشنهادات ارايه شده به تدريج در حال حل شدن هستند. بعضي از آنها به شرح زيرند:

·        پس از انجام ثبت نام اوليه و ارسال محصولات به دفتر منطقه­اي AHPADA، هيچ دايره حذف و اصلاحي وجود نداشت تا توليداتي را كه با ضوابط معين شده مغايرت داشت حذف يا اصلاح نمايد.

·        براي متاخرين در ثبت نام جايي در برنامه جلسات داوري وجود نداشت.

·        هزينه ورودي به برنامه با برخي فرم­هاي ثبت نام همراه نبود.

·        برگه­هاي تقاضاي مشتريان تكميل نشده بودند و اين قضيه مشكلات زيادي را در برنامه­ريزي و پيگيري درخواست­ها به وجود آورد. پس از آن مقرر شد تقاضاها مستقيما به دست توليدكنندگان برسد.

·        برخي برندگان تمايلي به شركت در برنامه­هاي جانبي نشان كيفيت مثل برگزاري نمايشگاه يا شركت در جشنواره­ها كه باعث ارتباط آنها با خريداران مي­شد، نداشتند.

·        50 دلار هزينه ثبت نام كه توسط AHPADA تعيين شده بود به نظر برخي شركت­كنندگان زياد مي­رسيد (در برنامه سال 2006 ميزان آن به 20 دلار كاهش يافت)

13) مزايا

[1] “ASEAN Practices in Handicraft Marketing”, Mrs. Raja Fuziah binti, Raja Tun Uda, Director, AHPADA (ASEAN Handicraft Promotion and Development Association)