مجموعه مقالات و گزارش­هاي نهايي

اولين كنفرانس بين المللي گردشگري و صنايع دستي (۱۱)

چگونگي نوشتن برنامه بين المللي بازاريابي براي ترويج صنايع دستي در صنعت توريسم

ونسا بوچلي سنتيز

مشاوران بين المللي توريسم THR

بارسلونا، اسپانيا[1]

فهرست:

·                   شرايط موجود و شرايطي که مي­خواهيم به آنها برسيم

·                   5 گام براي رسيدن به شرايط دلخواه:

-       ايجاد اهداف قابل اندازه­گيري

-       آشنا شدن با اهداف بازار مورد نظر ما

-       سعي در به وجود آوردن محصولي جذاب و متقاعدکننده

-       ايجاد يک استراتژي براي توزيع محصول

-       بازاريابي، ترويج محصولاتمان

·                   پيشنهاد ما

·                   نتيجه­گيري

خلاصه:

ما با بررسي و تجزيه و تحليل شرايط فروش محصول در حال حاضر، ضوابط / گام­هايي را براي رسيدن به شرايط دلخواه در زمينه­هاي اقتصادي و فرهنگي ايجاد مي­کنيم.

ما با تجديد نظر (بازبيني) در جريانات در حال وقوع؛ چه خوب و چه بد به اين نتيجه رسيديم که بايد استراتژي­هاي بازاريابي را به گونه­اي تغيير داد که بتوان از طريق صنايع دستي به فروش بالايي در صنعت توريسم دست يافت.

آناليز بازار که با پيشنهاداتي براي پيشرفت محصول، استراتژي­هاي توزيع و عمليات کافي جهت بازاريابي همراه است، ابزار مهمي است براي راهنمايي شنوندگان تا بدانند که براي دستيابي به يک برنامه بازاريابي موفق بايد بر چه چيزهايي غلبه کنند.

ما همچنين ايجاد "سازمان جهاني صنايع دستي"[1] را پيشنهاد مي­کنيم و وظايف، قوانين اوليه و مسئوليت­هاي آن را توضيح خواهيم داد.

شرايط موجود و شرايط دلخواه:

آمار به دست آمده اخير (صفحه مسافرتي اروپا) نشان مي­دهد که توريست­ها مي­توانند از 5 تا 15 درصد از کل بودجه مسافرتشان را صرف خريد صنايع دستي و سوغاتي کنند.

در عين حال مي­دانيم که اين درصد به سختي به فرصت­هاي درآمدزايي بي­شماري که از دست مي­روند، مي­رسد (در بسياري از کشورها اين درصد با فرصت­هاي درآمدزايي بي­شماري که از دست مي­روند به سختي به 5 درصد مي­رسد) اين فرصت­ها نه تنها از دست رفته به حساب مي­آيند بلکه در اکثر مواقع اين پول صرف خريد محصول نادرستي مي­شود. يک کار دستي مبتذل و پيش پا افتاده که مسلما براي ميراث فرهنگي و پيشه­وري آن کشور صدمه بزرگي محسوب مي­شود. اين وضعيت ناگوار نتيجه ترکيب حقايق زير است که ما با مثال­هاي حقيقي به شما نشان خواهيم داد:

·                    ارايه ضعيف محصول

·                    اطلاعات و دانش ضعيف و ناچيز

·                    عدم کفايت طرح­هاي محصول

·                    فقدان بازاريابي

·                    موقعيت غير رقابتي

·                    بازارها مملو از محصولات قلابي و کم کيفيت هستند (ساخت کشورهايي که محصولات ارزان توليد مي­کنند)

·                    و غيره

تجربه يک روز تعطيل خوب، هنگامي است که با امکان يک خريد خوب همراه باشد.

تجارب: توانايي تشخيص کالاهاي دلخواه – که نشان­دهنده ميراث و فرهنگ آن کشور هستند- اين که بدانيم آنها را کجا بيابيم و بنابراين هنگامي که در حال خريد هستيم از دقايقمان لذت ببريم. به عنوان يک تجربه خوشحال­کننده عامل ديگري خواهد بود براي رقابت کشورمان در عرصه­هاي بين المللي.

کالاي با ارزش و با مفهومي که در کشورمان خريده شود، بهترين و ارزانترين روش بازاريابي در کشور است. اين محصول مورد علاقه قرار خواهد گرفت و مردم در هر جاي دنيا آن را در خانه­هايشان در معرض ديد قرار خواهند داد و بدون شک موضوع گفتگويي خواهد شد بين خانواده و دوستاني که آنها نيز تشويق مي­شوند که آن کشور را خود نيز ببينند. صنايع دستي از سفيران هر کشور به شمار مي­آيد.

فرهنگي:

بيشتر شدن منزلت و اعتبار ميراث فرهنگي آن کشور، پيشه­وري، بيشتر محبوب شدن محصولات و انتقال سنت­ها و دانستن چگونگي آنها.

مالي:

بنا بر آنچه گفته شد انعکاسات مالي سريعي به وجود مي­آيند که عبارتند از:

1.                 کيفيت بالاتر = قيمت­هاي بالاتر = فروش بالاتر

2.                 شناخت بهتر = ورود افزايش يافته به بازار = فروش افزايش يافته

3.                 تمام موارد بالا = ايجاد مشاغل بيشتر = افزايش دارايي

پنج گام براي رسيدن به شرايط مطلوب:

ايجاد هدف­هاي قابل اندازه­گيري:

با توجه به اطلاعات بازاريابي موجود، اهدافي ايجاد کنيد که واقعي و قابل اندازه­گيري باشند.

"ميزان بودجه­اي که صرف صنايع دستي مي­شود را به 10% بودجه مسافرت افزايش دهيد."

"فروش X دلار براي صنايع دستي"

جمع­آوري اطلاعات به ما کمک مي­کند تا نتيجه خود را با نتيجه ديگر کشورها محک بزنيم (مي­توانيد توصيه­هاي يونسکو را که در سال 2002 فراهم آمده، پيگيري کنيد) اين محک­زني باعث مي­شود درک بهتري در انتخاب هدف­هايتان پيدا کنيد.

توسعه خط توليدي جذاب:

دليلي که ما را به اينجا کشانده اين است که همه ما حداقل يک چيز مشترک داريم و آن هم صنايع دستي کشورمان است. اکثر صنايع از زمان­هاي دور به ما مي­رسند و گذشته­ها را بيان مي­کنند، آنها ميراث فرهنگي قوي و تمدن ما را در بر دارند و ما بايد در نظر داشته باشيم که آنها به آينده مالي و توسعه فرهنگي کشورمان متصل هستند.

کشورها، نواحي و شهرها در ايجاد تنوع در نمادنگاري­ها[2] و قراردادن شکلي خاص براي صنايع دستي قابل عرضه موفق بوده­اند. نمادنگاري قوي باعث مي­شود که محصول آن کشور به راحتي در سطح جهاني قابل شناسايي باشد. در ضمير ناخودآگاه افراد جاي گيرد، به طوري که به محض ديدن ياد آن کشور بيفتند. براي مثال نمونه­اي از چند محصول موفق را در زير آورده­ايم (به جز مواد غذايي):

مراكش: فرش، هداياي چرمي

اتريش: Lodels

تايلند: ابريشم

هاوايي: اسفنج­هاي دريايي

مکزيک: پارچه، سفال

هلند: آسياب­هاي بادي

هند: جواهر، پارچه

استراليا: بومرنگ

بالي: مبل، سارونگ (نوعي دامن که زنان و مردان اندونزي مي­پوشند)

ونيز: شيشه مورانو

روسيه: عروسک­هاي روسي

مايورکا (جزيره­اي در غرب درياي مديترانه): Ensaimadas

كشورهايي كه فاقد چنين نمادهايي هستند يا احتياج به بهبود آن دارند بايد براي شروع تعدادي سمبل كه به محصول و ميراث آنها مرتبط است را انتخاب و از پرمعناترين و مهم­ترين آنها يك ليست تهيه كنند. اين ليست بايد:

·                   توان انتقال فرهنگ آن كشور را داشته باشد

·                   معتبر باشد

·                   زيبا باشد

·                   قابل حمل باشد

·                   جذاب باشد

·                   مرتبط باشد

·                   منحصر به فرد باشد (تكراري نباشد)

·                   قابل استفاده و كاربردي باشد

روند مشخص كردن سمبل كه نياز به دقت زيادي دارد بايد با مشورت اين افراد انجام پذيرد:

·                   اجازه دولت محلي

·                   هنرمندان

·                   دانشگاه­ها

·                   طراحان

·                   محققان

·                   صنعتگران

·                   فروشندگان

·                   تاريخ­نويسان هنر

هر طرح هر چه بيشتر بتواند رضايت تعداد بيشتري از افراد مذكور را جلب كند، طرح مناسب­تري خواهد بود. از همه مهمتر اين كه اين نمادها يا كالاها بايد به تنهايي حرفي براي گفتن داشته باشد. محرك اصلي ما هنگام خريد يك شيئ تناسب كوچكي با انگيزه­هاي تعريف ناپذير درونيمان دارد (يعني پيوندي حسي «اين نشان­دهنده من است، علايق من، پيچيدگي­هاي من، سبك زندگي من و غيره»). در واقع اين معناي شخصي و دروني يا تجربه آن محصول است كه تعريف مي­كند مشتري چه چيزهايي مي­خرد.

پي. ال. پيرس اين قضيه را اين گونه تاييد مي­كند: "فهم چگونگي ايجاد انگيزه براي سفر اكنون رو به افزايش است بدين گونه كه بدانيم چگونه به نيازهاي روانشناسي فردي و طرز زندگي مربوط است؛ انگيزه­هاي ذاتي مثل ميل واقعيت­بخشي به خود، جزو نيازهاي مهم است".

پيشنهاد مي­شود زماني كه فهرست موضوعات آماده شد تعدادي طراح به كار گرفته شود. نقطه نظر آنها مي­تواند سازنده باشد و اطلاعات مثبتي در جهت بهبود كالا با توجه به احتياجات و علايق مشتريان ارايه كند. اين همكاري مي­تواند نتيجه شگفت­آوري داشته باشد و فرصت­هاي جديدي را در روش­هاي توليد ايجاد كند و در عين حال راه­هايي را براي خلاقيت­هاي جديد پيش روي شما بگذارد. به اين مرحله بايد به چشم دري به سوي امكانات جديد نگاه كنيد.

با اين كه هدف اصلي ما حفظ اعتبار محصول است اما همچنين مهم است كه محصول ضمن رعايت اولويت­هاي مشتري، نياز بازار را نيز در نظر بگيرد و كالايي ارايه دهد كه با اين نياز برابر باشد.

مزاياي طرح خوب:

·                   در حد انتظارات بازار است

·                   در حد استانداردهاي بين المللي است

·                   براي محصولات مشخصه­هاي توليد فراهم مي­كند

·                   اعتبار كالا را مي­افزايد

·                   گرايشات جديد براي محصولات حاضر عرضه مي­كند

طرح­هايي كه از اين مرحله بيرون مي­آيند بايد براي تمام سازندگان قابل دسترسي باشند و آنها را به توليد محصولات جذاب­تر و به كارگيري اين ايده­هاي جديد تشويق كنند. و كساني كه اين طرح­ها را نمي­پذيرند به زودي خواهند فهميد كه از ميزان فروششان كاسته شده و با گسترده­تر شدن بازار توليدات جديد و مورد پسند قرار گرفتن آنها، رقابت در بازار آنان كمتر مي­شود.

چند بار پيش آمده كه يك گلدان زيبا ديده­ايم، اما به دليل شكنندگي قابل حمل نبوده؟ يا قهوه گواتمالايي كه مي­توانست هديه­اي عالي باشد اگر در اندازه كوچكتر و قيمت ارزانتر ارايه مي­شد، يا لباسي با طرح چاپ آفريقايي كه خيلي دوست داشتيم اما شكل يا برش خوبي نداشت و...؟ بسياري از اين موارد و ايرادها با يك تحقيق كوچك در بازار و مشاركت طراحان به راحتي بر طرف مي­شوند.

اعتبار صنايع دستي تنها به سنتي بودن آنان مربوط نمي­شود. يك محصول اگر در روند مدرن­سازي از كيفيت بالايي برخوردار باشد، باز مورد پذيرش بازار خواهد بود؛ حال اعتبار آن داراي دو وجه است: از يك سنت مناسب و شناخته شده آمده و داراي يك طرح مناسب است. صنعت شيشه­سازي مورانو در ونيز يك نمونه موفق است. اين صنعت قديمي با گذشته­اي سنتي توانسته است خودش را با دنياي امروز وفق دهد و همچنان در حال پيشرفت است. منشا اين هنر به پيش از هزاره اول باز مي­گردد و همچنان پرقدرت ثبات مالي خود را حفظ كرده و با همكاري تيزهوشانه طراحان و توليد آثار معاصر پسند به طور جهاني شناخته شده است.

به نظر ما چنين فرصت­هايي قابل دسترس هستند و تقريبا در هر حوزه­اي بازدهي دارند: اجناس چرمي، پارچه، سراميك، پرده­هاي منقوش، سنگ­هاي قيمتي و غيره؛ مثل فرش كاشان به شكل مدور يا پارچه سريلانكايي با برش مد روز.

هماهنگ­سازي طرح­ها با دوران مدرن در طراحي پارچه اتفاق افتاده است. به طوري كه دانش و فنون گذشته با استعداد طراحان جوان و ديد ابتكاري آنها تركيب شده تا پارچه با تغيير تصاوير و نقش­ها به كالايي كاربردي تبديل شود. چنين جرياني در مورد كارخانه توليد كاشي سراميك ايتاليايي "بيسازا" نيز صدق مي­كند.

جنبه­هاي كليدي ديگر در توسعه محصول عبارتند از: نام گذاري، برچسب زدن و بسته­بندي.

نام گذاري: آيا نام گذاري بايد متناسب با محصول باشد؟ در مورد اين موضوع بعدا بحث خواهيم كرد.

برچسب[3] زدن: محصولاتي كه بر اساس فهرستي از ظوابط از پيش تعريف شده دولتي توليد مي­شوند، بايد داراي يك پروانه يا گواهي دولتي باشند كه به نام برچسب شناخته مي­شود. اين برچسب مورد تاييد رسمي دولت قرار مي­گيرد تا ضمانت مجوز كالا و زنجيره توليد اخلاقي براي گردشگران باشد. بروشورهايي براي آشنا كردن گردشگران با موجوديت اين برچسب­ها و فوايد خريد محصولاتي كه داراي اين تاييديه باشند، در مراكزي مثل فرودگاه­ها، هواپيماها، هتل­ها و مراكز اطلاع­رساني توزيع مي­شود. اين كه گردشگران خريد اين كالاها را ترجيح مي­دهند و ديگر كالاهاي كيفيت پائين با توليد انبوه بازارشان را از دست خواهند داد و به اين نتيجه خواهند رسيد كه يا بايد بازار را ترك كنند و يا سعي در استفاده از برچسب­ها بنمايند، قابل تضمين است. برچسب­ها از اهميت روانشناسانه نيز برخوردارند چرا كه از مرحله خريد تا مصرف نوعي احساس امنيت در مخاطب ايجاد مي­نمايند.

بسته بندي: باز هم با اتكا بر طراحان و محققان بازار مي­توان دانش و اطلاعات كافي درباره بسته­بندي­هاي جذاب و البته با قيمت پائين به دست آورد. بسته­بندي رفتاري بصري است، نوعي لذت ذاتي. براي مثال كشور هند تلاشي قابل ستايش در طراحي لوگويي تحت عنوان "هند شگفت­انگيز" انجام داده، طرحي با رنگ­هاي روشن كه به زيبايي فرهنگ رنگارنگ شبه قاره را به تصوير مي­كشد.

شرايط نامطلوب: ارزيابي موضوعات يا موقعيت­هايي كه به چهره حقيقي كشور لطمه مي­زنند و پرهيز از آنها:

·        آنهايي كه تحت شرايط مغاير با مسائل حقوق بشر توليد مي­شوند (توليد توسط كودكان، توليد با حقوق بسيار اندك، ...)

·        آنهايي كه چهره­اي غير اخلاقي از كشور نمايش مي­دهند (اموري مربوط به گردشگري جنسي)

·        آنهايي كه ناخوشايند هستند (به طور تحت اللفظي: تكيلا با كيفيت پايين در مكزيكو بسته­بندي مي­شود)

·        آنهايي كه باعث اشتباه يا سوء تفاهم مي­شوند (اجناس تقلبي در خارج توليد مي­شوند)

·        آنهايي كه با فرهنگ كشور تناقض دارند (كلاه­هاي لبه پهن مكزيكي در بارسلونا فروخته مي­شوند)

·        آنهايي كه ارزش صنعتگري محلي را پائين مي­آورند

در اينجا ما سه تا شش نمونه موفق و ناموفق را با تصاوير گويا مرور خواهيم كرد.

درك بازار هدفمند

براي اين كه بدانيم چه محصولي براي گردشگران كشورمان جذاب خواهد بود، ابتدا بايد زمان و تلاشي را براي فهميدن آنچه آنها دوست دارند و آنچه دوست ندارند، صرف كنيم. تنها مطالعه دقيق اين اطلاعات هنگام طراحي محصول، بسته­بندي، ارايه و ... به ما كمك خواهد كرد تصميم درست را اتخاذ كنيم. در ابتدا توضيحاتي كلي درباره جامعه دايم التغيير و تمايلات جديدي كه در صنعت توريسم به كار مي­روند، لازم به نظر مي­آيد: در نتيجه حركت قرن بيستم به سوي توليد انبوه و اطمينان از يكساني محصولات، واضح است كه مشتريان بيشتر به دنبال محصولاتي هستند كه به مراتب شخصي­تر و منحصر به فردتر باشند. اين بدين معنا است كه صنايع دستي بايد در جستجوي كميابي و يگانگي باشند. (پس مسلما ما خواهان تحقيق براي رسيدن به فروش بالا هستيم (افزايش ميدان فروش) كه خود باعث كمتر شدن يكتايي محصول مي­شود. پس از اين كه درباره محصول، جايگاه و ترويج آن بحث نموديم، به ادامه اين مبحث باز خواهيم گشت).

خواسته­ها و نيازهاي گردشگران طي دو دهه اخير تغييراتي پيدا كرده است. اين روزها ديگر ما به دنبال محصول نمي­گرديم (مثلا هتل­هاي زيبا) بلكه به دنبال تجربيات هستيم (مثلا جاهايي كه از آنها تجربيات خاطره­انگيز داريم). در جامعه پست مدرن ما كه از كمبود هويت فردي رنج مي­برد، اعتبار (سنديت) به شدت مورد نياز است. اين موضوع به اضافه رفاه اقتصادي در حد وسيع احتياجات را به اجرا تغيير داده، همان طور كه در هرم هيجاني ترسيم شده، از اصطلاحات و بيان ماترياليستي (ماده­گرايانه) گرفته تا مرحله پيچيده­تر.

پيشرفت ارزش­هاي اقتصادي تكامل تدريجي جامعه

براي اطمينان از صحت راهكارها در جامعه در حال تغييرمان، قاعده كلي ما در اينجا، شيوه اتصال ما با قوانين مختلف بازاريابي بر اساس مفهوم اعتبار و تجربه مي­باشد. اين دو مفهوم خود به خود به موضوع كيفيت مربوط مي­شوند. كه بايد آن را به عنوان بهترين سرمايه­گذاري طولاني مدت كه قادر است كشورهايمان را به خود مشغول دارد، بپذيريم.

مطالعه بازار هدفمند بايد جوابگوي پرسش­هاي زير باشد:

o       دورنماي جمعيت شناسي / روان شناسي بازارمان (جنسيت، درآمد، شغل، تحصيلات، چرخه زندگي خانوادگي، ناحيه جغرافيايي، سبك زندگي، گرايشات، مشخصه­هاي خريد و غيره)

o       ويژگي­هاي گردشگران:

1.      نيازها / منافع / جستجو شده توسط بازار

2.      موقعيت­يابي محصول (ارزيابي درك مشتريان از محصول با توجه به توليدات در ساير كشورها)

3.      گرايشات (ارزيابي وضعيت بازار خريد)

o       فرآيند خريد:

1.      چگونه بازار هدفمند خريد را انجام مي­دهد؟ (كجا، چه مقطعي از سفر، نقدي، با كارت اعتباري و غيره)

2.      مرحله اتخاذ تصميم شامل چيست؟ (هرم هيجاني را به خاطر آوريد، بسته­بندي و نام­گذاري تا چه حد اهميت دارند؟...)

3.      چه منابعي براي اطلاعات در دست است؟ (برچسب، ضمانت حقوق بشر، ضمانت تقلبي نبودن و...)

4.      زمان­بندي خريد چيست؟ (انگيزه در برابر تصميم­گيري)

o       چه كسي خريد مي­كند؟

1.      آيا شخص مصرف­كننده مي­خرد يا طرف ديگري مسئول اين عمل است؟ (مثل والديني كه براي فرزندشان خريد مي­كنند)

2.      چه چيز يا چه كسي خريد را تحت تاثير قرار مي­دهد؟

o       گردشگر چقدر نسبت به قيمت حساس است؟

1.      آيا براي بودجه­اش برنامه­ريزي مي­كند؟ بيشترين بهايي كه براي يك كالا پرداخته، چيست؟ آيا قيمت يك انگيزه است؟

o       اندازه بازار را تخمين بزنيد: (بهتر است بر اساس برآوردهاي ابتدايي پيشنهاد شده در كنفرانس­هاي اخير UNESCO باشد)

1.      در حد ظرفيت و پتانسيل بازار، اندازه­ها را تخمين بزنيد.

2.      بزرگترين بازار در حد امكان چيست؟

3.      درصد رشد آينده را تخمين بزنيد.

ايجاد استراتژي توزيع

چند قانون طلايي براي يادآوري به هنگام انتخاب استراتژي براي يك محصول:

·        ايمن

·        واضح

·        قابل دسترس

·        جذاب

·        معتبر

استراتژي­هاي توزيع داراي دو مجرا هستند: مستقيم و غيرمستقيم، كه در روش غير مستقيم هزينه­ها، به علت وجود واسطه و پرداخت كارمزد، بيشتر است.

مجاري مستقيم:

·        فروشگاه­ها

·        كارگاه­ها، كارخانه­ها

·        انبارها

·        صفحات اينترنتي: بين المللي، WTO، منطقه­اي، يونسكو، اتحاديه­هاي بين المللي كالا، وب سايت­هاي ساخت و توليد و غيره

مجاري غير مستقيم:

·        موزه­ها

·        فرودگاه­ها

·        هتل­ها

·        بازارهاي خصوصي (مي­توانند فروش مستقيم نيز داشته باشند)

·        كشتي­هاي تفريحي

·        وب سايت­هاي مشهور (توليدكنندگان، توزيع­كنندگان و غيره)

هزينه­هاي توزيع:

·        آيا بايد استراتژي توزيع را تحت فشار قرار دهند؟

·        آيا مي­توان با واسطه­ها مشورت نمود؟

فروش صنايع دستي در اندازه­هاي بزرگ نيازمند حمل از طريق شركت­هاي حمل و نقل قابل اطمينان (فدكس، DHL) مي­باشد. بسياري مواقع فروش كالاها به دليل اختلال در انتقال از دست مي­روند؛ ارايه راه حلي براي مشكلات اندازه­اي به طور خودكار ميزان فروش را افزايش خواهد داد.

بازاريابي، ترويج مصنوعاتمان

چرا همه جهان همبرگر پارما يا پنير پارمسان ايتاليايي را مي­شناسند؟ ولي نام گوشت جابوگو يا پنير مانچگوي اسپانيا به گوش تعداد كمي از مردم رسيده است؟ در اين مورد دلايل اقتصادي و اجتماعي خاصي وجود دارد اما عمده­ترين آنها بازاريابي بين المللي استراتژيك و پايدار ايتاليا در حوزه مواد غذايي است. با اين حال گاهي اوقات چيزي پيش­بيني نشده مثل امضا يك فرد مشهور مي­تواند جلب توجه جهاني داشته باشد. (مثل سفرهاي خانواده موناكو به كروواسي كه در رسانه­هاي عمومي چهره بين المللي براي اين كشور به وجود آورد). شيوه­هاي تبليغاتي همچنين مي­توانند تاثير بسياري بر درك عمومي يك كشور نسبت به محصولاتش بگذارد: مدسازي، گلدوزي­هاي زيباي گواتمالايي، سارونگ­هاي زيباي هندي و جواهرات نقره مكزيكي را به خانه­هاي ما آورده است.

لازم است به ياد داشته باشيم كه قصد ما انتقال مفهوم اعتبار است؛ بنابراين هنگام انتخاب يك استراتژي بايد به اين موضوع فكر كنيم. راه­هاي بي­شمار تاثيرگذاري بر توسعه صنايع تحت دسته­بندي زير قرار مي­گيرند:

·        تبليغات

كانال­ها:

1.      در نشريات مسافرتي (Travel & Leisure، Conde Nast، Viajar، Grandi Viaggi و غيره)

2.      در نشريات آژانس­هاي مسافرتي و تورها

3.      راهنماهاي سفر

4.      مجله­هاي هواپيمايي

عناوين:

1.      به عنوان بخشي از اهداف يك سفر

2.      كيفيت محصول و يكتايي آن

3.      برچسب كشور

هر نوع تبليغاتي بايد از لحاظ بصري جذاب باشد، اعتبار و بار فرهنگي يك كشور را منتقل كند و انعكاسي از اصل موضوع (روح كالا) باشد. بايد توسط يك سازمان حرفه­اي كارشناسي تهيه شده و با حساسيت­هاي كشور مورد نظر همخواني داشته باشد.

·        توسعه فروش

صفحات اينترنتي يونسكو و WTO برگزيده­اي از بهترين صنايع دستي جهان را به نمايش گذارده­اند (به ترتيب كشور و نوع جنس)

·        روابط عمومي

1.      از طريق سفارت­خانه­ها، سازمان­هاي مختلف، سخنرانان، افراد مشهور، دانش پژوهان و غيره

2.      برقراري و حفظ ارتباط مستمر با روزنامه نگاران و نويسندگان امر گردشگري

3.      استفاده از راهنماهاي سفر پرفروش در فروشگاه­هاي بزرگ خارجي. بيشتر گردشگران يك راهنماي سفر مي­خرند و بر اساس پيشنهادات آن عمل مي­كنند (اين كه چه چيز بخرند و از كجا)

·        تجارب شخصي

1.      روش بسيار قدرتمند و كم هزينه براي ترويج محصولاتمان اين است كه گردشگر تجربيات و خاطرات سفر را از دهان گردشگر قبلي بشنود. به نوعي استفاده از تاثير حرف ديگران.

2.      مقالات مسافرتي كه روزنامه­نگاران در آن تجارب شخصيشان را يادداشت مي­كنند، اين نوع تقسيم خاطرات معمولا بسيار پرفروش است.

در كل بايد از بازاريابي مستقيم پرهيز كرد. گردشگران در زندگي روزمره­شان به اندازه كافي با بازاريابي­هاي مختلف سر و كار دارند. همه ما از بمباران پيوسته اطلاعات در رنجيم و آرزو داريم براي به دست آوردن تجربه_­اي موفق در سفر، خود آنچه مي­خواهيم را انتخاب كنيم و راه­ها به صورت شرطي پيش پايمان قرار نگيرند. ما دنبال غناي فرهنگي و رواني هستيم و نبايد براي رسيدن به آن احساس زير نظر بودن داشته باشيم. براي مثال يك روش زيركانه ديگر مي­تواند ايجاد سازماني براي كارگاه­هاي آموزشي گردشي فرهنگي باشد (همان گونه كه در موناروي ونيز انجام شده). خلق رويدادها يا سفرهايي كه جذابيتي فرهنگي دارند و به خريد منتهي مي­شوند، اما بايد مراقب بود كه اين فعاليت­ها به «تله گردشگري» تبديل نشوند.

در اينجا ما تعدادي نمونه قابل توجه از تبليغات خوب را مرور خواهيم كرد.

توصيه ما

ما ايجاد «سازمان جهاني صنايع دستي» و نقش و خدمات آن را بر صنايع دستي بررسي خواهيم كرد.

نتيجه­گيري

توسعه و اجراي برنامه بازاريابي مزاياي بسياري دارد كه به افزايش فروش صنايع دستي به گردشگران مي­انجامد. بايد به خاطر داشته باشيم كه گردشگران مشتاقند خريد كنند، آنها دوست دارند چيزهايي را با خود ببرند كه يادآور تجارب و خاطرات آنها در طول سفرشان باشد. هر تغييري كه در جهت بهبود محصولاتمان، ظاهرشان، بسته­بندي آنها و غيره ايجاد كنيم، هر چقدر جزيي، به سرعت انگيزه خريد را بالا مي­برد. ما در مورد اهميت اعتبار، عرضه محصولاتي كه نشانگر ميراث فرهنگي و تجارب بسيار آن كشور است، صحبت كرديم. و مي­خواهيم يك بار ديگر بر اهميت و ارزش همكاري با طراحاني كه پژوهشي واقع­بينانه نسبت به بازار ارايه مي­كنند، تاكيد كنيم. به همراه محصولي جذاب و زيبا كه البته بسته­بندي نيز در اين ميان كمك خواهد كرد.

[1] “How to write a National Marketing Plan for the Promotion of Handicrafts in Tourism”, Ms. Vanesa Buchli Senties, Senior Consultant, THR Spain